Не существует |
|
Каталог (1)
+7 показать телефон+7 (123) 123-45-67
Публикации
Новый магазин: вопросы к специалисту
Один из старинных заказчиков пришел с проблемой. Собравшись открыть новый магазин, он, как водится, начал с изучения предложений арендодателей, и теперь мучительно раздумывал над тем, какой из вариантов дислокации магазина выбрать. Мучение его происходило оттого, что недостатка в вариантах не было, как и не было какого-нибудь единого критерия, по которому можно было варианты сравнивать. Состояние его было новым, поскольку прежде с таким выбором предложений рынка недвижимости сталкиваться не приходилось – «понастроили, понимаешь»…
Будучи опытным предпринимателем, он отчетливо осознавал, что большой магазин на центральной магистрали будет использовать естественный поток покупателей, позволяя экономить рекламный бюджет. Но будет ли эта экономия оправдывать огромную арендную плату? А что, если «замутить» самый большой в городе магазин на окраине, да стянуть на него покупателей со всего города с помощью рекламной кампании? Но сколько будет стоить эта рекламная кампания? А может не замахиваться сразу на весь город, а расположить средний по площади магазин в центре крупного спального района? А может попробовать в торговом комплексе?..
Через полчаса безрезультатных попыток остановиться на одном из вариантов, я резюмировал – существует ровно три способа принять решение:
- Поступить по аналогии – устроить магазин по образу и подобию действующих успешных образцов;
- Положиться на предпринимательскую интуицию;
- Выбрать вариант на основе сравнения интегрального параметра эффективности.
Поскольку плестись вслед за конкурентами мой заказчик не хотел, а интуиция единственно верного ответа не давала, пришлось заняться расчетами. Там возникла модель «Оптимальный магазин», о которой и пойдет речь.
Постановка.
Задан набор факторов, влияющих на объем продаж в магазине известной товарной специализации:
· A – дислокация;
· S – торговая площадь;
· M – мощность рекламной кампании.
Требуется определить области значений заданных факторов и их оптимальные сочетания, при которых экономические показатели магазина будут максимальны.
Модельные допущения:
1. Рассматриваемые рынки (товарный, рекламный, недвижимости) совершенны, т.е. цены образуются исключительно в результате баланса спроса и предложения
2. Рынки изолированы, т.е. имеют ограниченную емкость;
3. Факторы, влияющих на объем продаж, подчиняются закону убывающей предельной полезности;
4. Затраты, не связанные с заданным набором факторов, не учитываются.
Постоянные, характеризующие заданный рынок:
1. Ng – генеральная совокупность – численность потребителей;
2. Sm – максимальная торговая площадь магазина, характерная для товарной группы;
3. rm – максимальный арендный тариф;
4. Qrm – максимальный рекламный бюджет, характерный для товарной группы;
5. mc – «чек», средняя стоимость единичной покупки, характерная для товарной группы;
6. kcg – доля целевой группы – отношение численности генеральной совокупности к количеству потребителей, планирующих приобретение в товарной группе;
7. krm – максимальный «отклик» - доля потребителей в целевой группе, мотивирующихся рекламными обращениями;
8. kcm – максимальный «захват», – отношение общего числа покупок к численности посетителей магазинов заданной товарной группы;
9. knm – максимальный естественный поток на один вход;
10. pс – норма наценки;
Известные зависимости:
1. Объем продаж, реализация – V = mc*Ns, где Ns – количество покупок за период;
2. Количество покупок – Ns = Np*kc, где
· Np – количество посетителей магазина;
· kc – «захват» в магазине;
3. Количество посетителей – Np = Nn+Nr, где
· Nn – естественный поток посетителей;
· Nr = Ng*kcg*kr – количество посетителей, привлеченных рекламной кампанией, где kr – «отклик» на рекламную кампанию.
5. Маржа – D = pс*V/(1+ pс);
6. Прибыль – P = D – Z;
7. Затраты Z = Ca+ Cm, где
· Ca – арендная плата;
· Cm – рекламный бюджет
8. Арендная плата - Ca = r*s, где r – арендный тариф;
9. Рентабельность – R = P/(Z+ Ct), где Ct = V-D – себестоимость товара;
Модельные зависимости:
1. Nn = knm*¦n{A}, r = rm*¦a{A}
2. kc = kcm*¦k{S}, s = Sm*¦a{S}
3. kr = krm*¦r{M}, Cm = Qrm*¦m{M}
Попарное расположение зависимостей иллюстрирует двойственность влияния каждого из факторов. Чем мощнее фактор, «работающий» на продажи, тем выше затраты на его реализацию: чем активней рекламная кампания {M}, тем больше дополнительный поток посетителей {Nr}, и тем выше затраты на рекламу {Cm}. Чем лучше место расположения магазина {A}, тем больше естественный поток посетителей {Nn}, и тем выше плата за аренду торговой площади {r}. Чем шире ассортимент магазина, тем больше «захват» посетителей {kc }, тем больше торговая площадь {S}, и выше арендная плата {Ca}.
Размерность модельных зависимостей задается константами (knm, rm и т.д.), характеризующими свойства рассматриваемого рынка, и определяемыми посредством маркетинговых измерений.
Результаты и интерпретации
Расчеты по описанной модели могут производиться различными методами, в зависимости он склонности аналитика к глубине использования математического аппарата. Для большинства же маркетологов важно, что вполне приемлемые результаты можно получить даже с помощью обычных электронных таблиц. Достаточно создать, например в Excel, строку с расчетными зависимостями и копировать ее до получения необходимого количества сочетаний значений единичных факторов.
Результатом такого расчета становится набор из нескольких сотен или тысяч (в зависимости от шага изменения единичных факторов) расчетных вариантов магазина. Для получения значимых практических результатов, необходимо анализировать и интерпретировать полученные данные.
Нижеследующие наблюдения, таким образом, относятся исключительно к примеру расчета, используемому для иллюстрации модели.
Выборка вариантов, удовлетворяющих ограничению V>0, позволяет увидеть несколько иную картину. На Диаграмме 2, иллюстрирующей выборку, обнаруживается оптимум по фактору «мощность рекламной кампании» в диапазоне значений M = 0,2-0,3. Нисходящий вид кривой «положение магазина» (фактор «дислокация») указывает на то, что область оптимальных проектных решений магазина в моделируемом сегменте находится в зоне с минимальными значениями арендного тарифа. Уже можно делать практический вывод: оптимальное решение следует искать среди вариантов «на окраине города».
Однако ответ прост только в рамках модельных ограничений, о которых мы договорились. В набор факторов, от которых зависит «заторгует» ли реальный магазин, кроме рассмотренных, входят качество ассортимента, уровень цен, квалификация продавцов и т.п. Для серьезного прогнозирования успешности проектируемого торгового объекта, необходимо учитывать все значимые факторы.
январь-март 2007 г.
Артавазд Исабекян